自主品牌现状:逆向 逆市 正向“露锋”

自主品牌进行多品牌全线出击的策略并不如意。而且,这几年国内汽车市场形势发生了急剧变化,所以缩小战线,把品牌营销、产品开发等资源重新聚焦在单个品牌、重点产品上,回归“一个品牌”战略,或许是自主品牌车企的明智选择

4月29日,恰逢北京国际车展最后一天,在央视《新闻联播》中报道了一则题为“北京车展闭幕 自主品牌不乏亮点”的快讯,十几秒的播报中长安、东风、比亚迪、奇瑞悉数亮相,并以奇瑞概念车“家族化设计”作为落脚点。一时间,业界众说纷纭,大家在感慨政府仍“力挺自主”的同时,也因央视蜻蜓点水式的播报联想到自主品牌如今参差不齐的现状与相去甚远的道路。

在近日举办的北京车展上,自主品牌行业领军者吉利宣布:回归“一个吉利”品牌,并发布新车标和3大全新产品平台。与此呼应,其他自主品牌车企的展台也没有了往届的多品牌现象,纷纷从多品牌战略回归到一个品牌战略,“一个奇瑞”、“一个比亚迪”……如此的选择,是自主品牌车企爬坡过坎中的“只做不秀”,说明自主品牌车企正进入战略调整期。

浅谈当前中国自主汽车之怪现状,那就是这两年大家讨论“品牌”、讨论“战略”似乎多过讨论“技术”。究其原因,是由于合资品牌的挤压及市场消费趋势的变化,原有的自主车企“野蛮生长”已不能适应当前车市发展的现状,这时候企业与品牌战略的选择就成为车企是否可持续发展的关键。

数据显示,我国自主品牌汽车的市场份额在连续下降,不禁让人捏把汗。2013年,奇瑞销量同比下滑9%。奇瑞表示把13款不挣钱产品退市,短期会影响销售,但仍要不惜牺牲销量,将战略调整进行到底。再看比亚迪,虽说其2013年的销量达50多万辆,重回正向轨道,但比亚迪已表示,今后不会特别强调对销量考核,最重要的是把内功、核心竞争力练好。

就在北京车展开幕前夕的4月18日,吉利在北京宣布回归“一个吉利”,将目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌,同时开展一系列涉及技术研发、采购制造、营销相关的体系调整建设工作。无独有偶,恰恰在一年之前的4月16日,奇瑞宣布回归一个品牌,打造一个体系,将旗下四大品牌整合为“一个奇瑞”。两大曾经“叱咤风云”的自主车企先后回归一个品牌。面对“效仿之嫌”,吉利副总裁、销售公司总经理孙晓东对此并不否认,在他看来,这是一种整合资源的做法。

这样的表述似曾相识!2007年,在自主品牌车企中,吉利率先提出战略转型,并在全国经销商会议时发表“宁波宣言”,宣布“不玩价格战了!”表示要从单纯成本领先向技术先进、品质可靠、服务满意全面提升。当时第一步的举措就是,砍掉了占销量七成的老车型,进行转型“长征”。2009年,吉利又经历一次战略转型,宣布品牌一分为三,发布全球鹰、帝豪和英伦3大品牌,进入多品牌战略营销阶段。彼时,汽车市场爆发式增长,“多生孩子好打架”,一些自主品牌车企推出不同定位的多个品牌,寄望市场的整体快速扩张,全线出击,抢占市场份额。

殊途同归,奇瑞与吉利转型的核心都是相信品牌的力量,聚焦资源,集中力量打造高技术含量、高品质产品,并最终使企业按照国际规律发展,步入良性循环。经过一系列体系调整,奇瑞已取得阶段性成果。在外界看来,奇瑞转型后新体系下的产品品质得到了市场认可,全新的产品组合艾瑞泽7、瑞虎5、E3成功进入主流市场。而据奇瑞营销公司总经理黄华琼介绍,奇瑞2013年的单产品销售结构优化,高配产品销售比例明显增大,客户结构优化,高学历客户比重大幅增加,迎合了汽车消费市场的变化,总销量上虽没有大的变化,但营业额却较往年提升了20%以上。“这一切都归功于奇瑞正向体系的建立和完善,”奇瑞汽车副总经理、汽车工程研究总院院长陈安宁多次在媒体采访中表述。

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